BizON Media | Рынок диджитал рекламы в Украине
Интернет демонстрирует блестящие результаты на фоне падения всего медиарекламного рынка Украины
диджитал реклама, онлайн реклама
26
post-template-default,single,single-post,postid-26,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-theme-ver-6.1,wpb-js-composer js-comp-ver-4.3.5,vc_responsive

Рынок диджитал рекламы в Украине

04 Апр Рынок диджитал рекламы в Украине

В Украине продолжается борьба между локальными, российскими и международными игроками как среди агентств, так и среди площадок и селлеров. Рекламодатели осознали эффективность рекламы в украинском диджитале, что позволяет сегменту с достоинством выдерживать экономический кризис. На этом рынке нет проблем с профессионалами, он лишь нуждается в технологиях и инвестициях.

Интернет на Украине: цифры и факты

 

1. Аудитория

На Украине уровень проникновения интернета не такой высокий, как в России. Если в нашей стране им пользуется почти три четверти населения, то на Украине — чуть больше половины. ПК-аудитория составляет 18,2 млн человек — это 56% людей в возрасте от 14 до 69 лет, согласно последней оценке Gemius. В начале 2012 года этот показатель равнялся 41%. Ядро украинской интернет-аудитории составляют молодые люди: 25–34 года — 29% и 14–24 года — 25%.

2. Измерения

Как и на другом крупном рекламном рынке СНГ — белорусском — основным измерителем интернет-аудитории является компания Gemius. Пока ее данные охватывают только ПК-пользователей. Как пояснили Cossa.ru в украинском офисе Gemius, компания рекрутирует мобильную панель: полноценные данные по мобильной и планшетной аудитории появятся к концу весны 2015 года. Авторитетными медиа-исследователями на украинском диджитал-рынке также выступают Factum Group Ukraine и компания TNS в Украине.

3. Особенности потребления интернет-контента

Украинцы чаще всего используют поисковики и соцсети: популярны Google и российские ресурсы. По данным Gemius, топ интернет-площадок возглавляет Google, Vk.com, Mail.ru, YouTube и Yandex.ua. В последнее время усиливают свои позиции сайты категории e-commerce: интернет-магазин «Розетка», ресурс бесплатных объявлений OLX, торговая площадка Prom.ua и другие.

Объем рынка

Оценкой объема рекламно-коммуникационного рынка Украины и его сегментов занимается Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) — аналог Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Согласно подсчетам ВРК, которые осуществляются в гривнах, за последние 5 лет доля интернета в общем рекламном пироге (вся медиареклама) выросла более чем в пять раз: с 4% в 2010 году до 23% в 2014. По прогнозам отраслевой организации, в 2015 году она составит почти 26%.

Интернет демонстрирует блестящие результаты на фоне падения всего медиарекламного рынка Украины на 20% в 2014 году (против роста в 11% годом ранее), которое спровоцировал политический и экономический кризис в стране. Несмотря на то, что по сравнению с 2013 годом рост диджитала замедлился в 9,5 раз, это единственный сегмент, который в 2014 году показал положительную динамику (+3%). Прогноз ВРК в гривнах на 2015 год также позитивный: интернет вырастет на 9% против общего снижения рынка на 1%.

В долларовом выражении интернет, как и другие медиа, не смог устоять от падения из-за девальвации гривны: онлайн-реклама потеряла больше 30%, согласно отчету ZenithOptimedia. Ранее, в 2010–2013 диджитал рос в среднем на 30–40% ежегодно. По оценке ZenithOptimedia, все сегменты в 2014 году ушли в минус, а объем всего рекламного рынка снизился более чем в 2 раза до $436 млн, так как все категории рекламодателей, кроме фармы, сократили бюджеты.

В 2015 году украинскую рекламу ожидает падение в 2,5 раза, интернет-сегмент — в 2 раза. Возвращение положительной динамики всего рынка прогнозируется ZenithOptimedia только по итогам 2016 года.

«Кризис тормозит рынок»

    krug copy.jpg Наталия Якунина

Руководитель украинского штаба «ВКонтакте»

«В Украине нет проблем с доверием к диджитал-рекламе. Есть телевизор, который все привыкли покупать, где уже много лет устоявшиеся правила, но есть диджитал, считаемый, эффективный и очень понятный, который из года в год „отъедает“ все большую долю у телевизионной рекламы, но это вопрос не доверия, а привычки.

Кризис, который мы сейчас наблюдаем в Украине, фактически тормозит рынок по причине отсутствия возможности четкого планирования: колеблется курс, рекламодатели меняют акценты по уже запланированным кампаниям, потребители меняют свои предпочтения и так далее. Но этот кризис еще и большой шанс для украинского диджитал-рынка показать свою эффективность, стать крупнее и профессиональнее».

Структура рынка

Игроки

Агентства: На украинском диджитал-рынке местные агентства широко представлены наряду с транснациональными рекламными гигантами, и пока они выдерживают конкуренцию с сетевиками. Крупнейшими по сумме управляемых клиентских рекламных бюджетов являются агентства AdPro (Dentsu Aegis Network), Promodo (основной владелец — Александр Колб) и Resolution/Optimum Media Ukraine (OMD),следует из рейтинга интернет медиа агентств по биллингам за 2013 год, составленного ВРК. Каждое агентство из тройки лидеров занимает по 10% украинского диджитал-рынка, приводит оценку Publicis Groupe Ukraine. Самым креативным и эффективным агентством в диджитале считается Aimbulance (рейтинг «Диджитал-агентство года 2014», ВРК).

«Международные рекламные холдинги скупают местные агентства»

 krug copy.jpg Игорь Даценко

Руководитель Отдела данных и аналитики Digital Hub Publicis Groupe Ukraine

   krug copy.jpg Алла Малиновская

Нон-ТВ медиа директор, руководитель Digital Hub Publicis Groupe Ukraine

«В предыдущие годы была более популярна система закупки через баерские агентства, которые выкупали оптом инвентарь у крупных площадок и затем реализовывали его более мелким агентствам и рекламодателям. Учитывая все более системный интерес к рынку онлайн у крупных международных рекламодателей, работающих через свои сетевые агентства, баерская модель изживает себя и теряет актуальность. Буквально несколько лет назад было много локальных агентств, у которых позиции были часто сильнее, нежели у международных игроков. Сейчас же мы наблюдаем как международные рекламные холдинги либо скупают местные агентства, либо наращивают свои бюджеты. Здесь не последнюю роль играет то, что украинский рекламодатель уже понял важность интернета и сейчас активно перераспределяет деньги в пользу этого медиаканала».

Рекламодатели: Основные товарные категории в украинском диджитале — это онлайн-торговля (интернет-магазин «Розетка» возглавляет топ-50 рекламодателей в интернете), игры и FMCG.

По оценке Factum Group Ukraine, FMCG-компании размещают больше 50% рекламных бюджетов в онлайн-видео. Крупнейшие рекламодатели в сегменте видеорекламы полностью повторяют список топ-20 рекламодателей на ТВ, добавляют в Publicis Groupe Ukraine.

Из рейтинга исключены рекламодатели из индустрии СМИ и интернет-сервисы, крупные площадки для размещения рекламы.

Селлеры: Согласно оценке Publicis Groupe Ukraine, предоставленной Cossa.ru,диджитал-рынок Украины делят Google, который вместе с YouTube забирает на себя порядка 39% всех рекламных интернет-бюджетов, и российские ресурсы (OK.ru, Mail.ru, VK.com, Gazprom-Media Digital), на которые приходится порядка 21% бюджетов, остальные 40% делят украинские продавцы.

Площадки: Ниже дана оценочная картина рекламного инвентаря в украинском диджитале. Объемы Mail.Ru Group являются безоговорочно лидирующими. На рынке видеорекламы крупнейшим игроком является YouTube. Точных измерений нет, но, по оценке Publicis Groupe Ukraine, на него приходится порядка 50% от всего доступного онлайн-видео инвентаря.

Рекламные форматы

Среди рекламных форматов преобладают баннеры: на них приходится 49,1% всех бюджетов на медийную интернет-рекламу, приводит оценку Интернет Ассоциация Украины по вопросам интернет-рекламы (ИнАУ). In-stream video (реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause) занимает 27,9%, In-page video (content-roll) — 7,6%, другие нестандартные решения (всплывающие окна pop-up и pop-under, форматы catfish и screenglide, синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранная реклама, звуковая реклама в цифровом аудиопотоке, другие подобные проявления) — 10,4%, спонсорство — 5%.

В последнее время наблюдается уменьшение рекламных инвестиций в нестандартные решения и спонсорство. Рынок переживает бум видеорекламы — это единственный формат, на который спрос существенно превышает предложение, при этом украинские площадки крайне ограничены в видеоинвентаре. Подогревают интерес к формату и законодательные ограничения рекламы слабоалкогольных напитков (в том числе пива) на ТВ, которые вступят в силу летом 2015 года.

Ценовая политика

Украинский диджитал-рынок работает преимущественно по модели CPM. Доля прямых продаж составляет 42%, согласно данным ИнАУ. Цены на интернет-рекламу остаются самыми низкими в Европе. С 2010 года медиаинфляция в интернет-сегменте держалась на уровне 20–25%, выше только на телевидении — 20–40%, следует из отчета ZenithOptimedia. Сейчас темпы роста цен ниже: в 2014—2015 гг. — 15%, в 2016—2017 гг. — 10%.

«Цены у нас одни из самых низких в мире»

 krug copy.jpg Сергей Аратовский

Директор по продажам сейлз-хауса FISH

«Структура продаж на украинском рынке схожа как у издателей, так и у сейлз-хаусов. Как правило, это собственный отдел с фокусом на прямых рекламодателей и партнерские отношения с сейлз-хаусами/ рекламными агентствами. Системные клиенты размещаются через сетки, клиентов поменьше привлекают штатные продавцы. Цены на интернет-рекламу у нас сейчас одни из самых низких в мире. Видеореклама у нас стоит в среднем до $1, баннерка — в два раза дешевле.

Инвестировать прежде всего стоит в украинскую локализацию и местных издателей. Из-за войны и аннексии Крыма некоторые рекламодатели Украины добавляют домены RU в свой стоп-лист. Вместе с тем, хороший пример адаптации — „Яндекс“: гривневый прайс, домен.ua и украинский офис продаж».

Особенности рынка

На данный момент диджитал на Украине — это второе обязательное медиа после ТВ. В 2014 году интернет-реклама заняла второе место по объему бюджетов, потеснив прессу и наружку, следует из данных ВРК. Внутри диджитала доминирующее положение пока занимает баннерная реклама, а не поиск, который генерирует большую часть диджитал-бюджетов на глобальном уровне. Баннерная реклама на украинском рынке продолжит расти — на 8% в 2015 году (прогноз ВРК), тогда как, например, в России, этот формат уже теряет бюджеты.

Украина подхватывает российский и глобальный тренд спроса на видеорекламу, однако инвентаря пока недостаточно для его удовлетворения — рынок нуждается в профессиональном контенте, так как именно в нем, а не в UGC, заинтересованы крупные клиенты. Оценив перспективность данного направления, один из крупнейших игроков на украинском медиарынке — StarLightMedia — в прошлом году занялся расширением инвентарного предложения путем увеличения онлайн-контента с ТВ-каналов, а также подключением партнерских сетей, преимущественно из России.

О всплеске мобильной рекламы и автоматизированных закупок говорить пока рано — не хватает технологической базы. Украине только предстоит внедрение 3G: в начале 2015 года был проведен тендер, и три крупнейших телеком-оператора получили 3G-лицензии. Что касается programmatic, то, несмотря на решения локальных игроков, для международных компаний вход на рынок пока закрыт из-за привязки продаж инвентаря к гривне.

Кроме того, недостаточно развит рынок интернет-измерений: отсутствуют данные по мобильной аудитории, по некоторым международным сайтам нет возможности посчитать уников из Украины.

Перспективы и инвестиционная привлекательность

Украинский диджитал пережил этап зарождения и перешел в фазу активного роста. В последние два года интерес к этому каналу коммуникации стали проявлять крупные международные рекламодатели из топ-20 на ТВ, ранее их отношение было настороженно-изучающее. Несмотря на кризисное состояние всего рекламного рынка Украины, интернет показывает лучшую динамику по сравнению с другими сегментами.

Приток инвестиций в диджитал тормозит невысокий уровень проникновения интернета, отсутствие 3G, ограниченность инвентаря и технологий, а также аналитики и данных. Из-за привязки продаж к гривне рынок нуждается в локальных диджитал-решениях. Незанятые и привлекательные ниши — мобайл и programmatic.

По материалам ресурса http://www.cossa.ru

No Comments

Post A Comment